Руководство по маркетингу Web3: от выпуска токена до управления сообществом

Маркетинг Web3 имеет значительные отличия от традиционного маркетинга в сфере технологий. В данной статье рассматриваются уникальные маркетинговые стратегии в области криптовалют, включая создание репутации, управление сообществом разработчиков, привлечение талантов, выпуск токена, формирование имиджа основателей и другие практические аспекты.

Уникальность и базовая логика крипто-маркетинга

Наибольшей проблемой, с которой сталкивается крипто-маркетинг, является крайне малая целевая аудитория. В 2023 году количество активных крипто-разработчиков в месяц составит всего 23 тысячи, а в 2024 году ожидается рост до 30 тысяч. В этом высокоспециализированном рынке маркетинг должен сосредоточиться на трех основных потребностях разработчиков: технологии, экономике и ценностном предложении.

Крипто-маркетинг требует переопределения подходов к росту, а ядро сообщества разработчиков — это точный резонанс ценностей. Экономические стимулы — это лишь отправная точка, настоящим двигателем роста является создание технической утопии, где разработчики могут найти свою профессиональную ценность и духовное принадлежность. Как только это будет достигнуто, они будут спонтанно способствовать развитию экосистемы.

Маркетинговая стратегия проектов Layer2

Проекты Layer2 должны сбалансировать двойное позиционирование: необходимо подчеркнуть как коммерческую ценность, так и акцентировать внимание на расширении основной миссии Ethereum. Наиболее эффективным способом доказательства является техническая привязка, например, использование ETH по умолчанию для оплаты комиссии за Gas, что более явно демонстрирует симбиотические отношения с Ethereum, чем любые лозунги.

При оценке стратегий Layer2 различия определяются ресурсными возможностями. Проекты с большим капиталом, такие как BASE от Coinbase, могут независимо создавать экосистемные бренды, используя ресурсы публичной компании; в то время как у Layer2 с ограниченными ресурсами необходимо глубоко связываться с Эфириумом, используя его отраслевую репутацию для успешного старта.

Сотрудничество между разработчиками и маркетингом

Отношения с разработчиками ( DevRel ) должны быть глубоко интегрированы в маркетинговую систему. Документация для разработчиков, как основной точка контакта, требует единого контроля над языковым стилем и путями конверсии. В настоящее время DevRel превращается в роль создателя контента, решая проблемы использования инструментов в таких формах, как обучающие видео по программированию. Эта эволюция требует от DevRel наличия более сильного маркетингового мышления и исполнительских способностей.

Успех экосистемы разработчиков зависит от создания замкнутого цикла "продукт-экономика-сообщество". На этапе холодного старта необходимо действовать по двум направлениям: как выявлять коммерческий потенциал, так и отслеживать прогресс ранних разработчиков, предоставляя в критические моменты высокоценную поддержку, такую как медийное освещение и стратегические консультации. Хотя такое глубокое управление сложно масштабировать, оно является ключом к созданию проектного барьера.

Выпуск токена и брендовая синергия

Выпуск токена основывается на балансе его двойной природы. Это не только маркетинговая активность, но и финансовый продукт. Качество проектирования экономической модели напрямую определяет судьбу проекта, и необходимо выбирать либо взрывной, либо прогрессивный путь в зависимости от характеристик проекта. На этапе реализации необходимо учитывать три ключевых момента:

1. Глубоко обсудить с экономистами ценностное позиционирование токенов, избегая механического применения.
2. Глубокое изучение реальных сценариев применения и привычек использования на разных рынках
3. Создание完善ного механизма управления после上市, включая управление общественным настроением, механизмы стимулирования команды и нормы раскрытия информации и т.д.

Суть стратегии операционного управления сообществом заключается в четком определении типов объектов для долгосрочных вложений ресурсов. Ключевым моментом является необходимость не только широко собирать обратную связь с рынка, но и учиться фильтровать шум.

Влияние основателя и распределение маркетинговых ресурсов

Основной совет для основателей: формировать образ эксперта в области, а не продавца продукта. Конкретные методы:

1. Обсуждение болевых точек отрасли на основе профессиональных инсайтов, а не прямой продажей продукта.
2. Публичное создание влияния через профессиональные знания
3. Умело используйте личные каналы для передачи глубоких взглядов

Рекомендуется основателям выбрать наиболее естественный способ выражения: тем, кто хорошо ведет диалог, делать подкасты, тем, кто умеет писать, писать длинные статьи, тем, кто адаптирован к камере, снимать видео. Не обязательно заставлять себя делать то, что не получается, например, избегать крупных мероприятий тем, кто не любит публичные выступления.

Чтобы создать влиятельный бренд в области криптовалют, необходимо установить глубокую связь с основателем. Только через индивидуальное общение можно по-настоящему понять его основное видение и первоначальные намерения, что позволит вдохнуть душу в историю бренда. Это основа успешного маркетинга, и нет никаких обходных путей.

Построение маркетинговой команды для стартапа

При первом наборе маркетингового руководителя для стартап-команды основным принципом является: выбирать только универсальных специалистов, с которыми ранее уже работали. Эти кандидаты должны соответствовать трем ключевым условиям: глубоко понимать стиль работы, обладать способностью к бесшовному сотрудничеству и быть готовыми активно участвовать в процессе.

Строительство маркетинговой команды должно следовать двойному стандарту "всеобъемлющая основа + вертикальная специализация": каждый член должен уметь справляться с основными задачами, такими как написание твитов, верстка писем, голосовые трансляции, и одновременно иметь глубокую профессиональную подготовку в определенной вертикальной области. Такая структура команды, разделенная по областям, а не по функциям, может максимизировать эффективность малых команд.

Рынок труда в криптоиндустрии должен вернуться к сути бизнеса. SaaS проекты, ориентированные на разработчиков, вполне могут привлекать опытных маркетологов из традиционной технологической сферы, например, экспертов, специализирующихся на управлении сообществами разработчиков. Вместо того чтобы упорно настаивать на жестких требованиях к "наличию криптофона", лучше сосредоточиться на переносимости профессиональных навыков кандидатов.

Глобальная локализация и интеграция культур сообщества

Ядро глобальной деятельности криптовалют заключается в создании локальной сети доверия. При выходе на новый рынок необходимо рекомендовать местных партнеров через надежные каналы. Недостаток местных связей приведет к культурным недоразумениям и сбоям в коммуникации. Оптимальный путь — полагаться на существующие ресурсы для получения одобрения, а не начинать с нуля с незнакомыми разработками.

Сообщество требует выявления и развития основных сторонников. Когда проект входит в важную стадию развития, те участники, которые активно участвуют, могут стать эффективным источником талантов. Включение их в официальную систему через механизмы, такие как технические послы или организация местных мероприятий, может как поддерживать участие в сообществе, так и создавать первоначальные рыночные ресурсы.

Ключ к стратегии деятельности в индустрии криптовалют заключается в точной целенаправленности. Крупные мероприятия могут способствовать повышению узнаваемости бренда, но сложно оценить их рентабельность; в то время как небольшие мероприятия высокого класса могут достичь бизнес-сотрудничества и налаживания ключевых контактов с меньшими затратами. Зрелые проекты должны сосредоточиться на участниках с высокой ценностью, тогда как новые проекты должны избегать слепого участия в выставках и вместо этого создавать качественные мероприятия в узких областях.

Маркетинг криптовалюты должен умело использовать мем-культуру как специальный инструмент повествования. Мемы могут ловко преобразовывать сложные концепции, одновременно усиливая чувство принадлежности к сообществу. Ключевым моментом является создание сбалансированного механизма: основные аккаунты сохраняют профессиональный тон, но предоставляют операционному персоналу разумное пространство для творчества, что не только повышает рабочую активность, но и приводит к созданию качественного контента. Мемы должны быть органической частью общей стратегии распространения, с помощью тестирования отбирая те способы выражения, которые могут вызвать резонанс в отрасли, а не использоваться разрозненно.