Hướng dẫn Marketing Web3: phát hành token, vận hành cộng đồng và hệ sinh thái nhà phát triển
Điểm chính
Đặc điểm độc đáo của marketing Web3 là đối tượng mục tiêu rất nhỏ, cần phải định nghĩa lại cách tăng trưởng.
Các dự án tiền mã hóa cần cân bằng giữa tính chuyên môn kỹ thuật và sự biểu đạt giải trí của cộng đồng.
Quan hệ nhà phát triển ( DevRel ) nên được tích hợp sâu vào hệ thống tiếp thị
Phát hành token vừa là hoạt động tiếp thị, vừa là sản phẩm tài chính, cần quản lý toàn bộ chu kỳ.
Người sáng lập nên hình thành hình ảnh của một chuyên gia trong lĩnh vực, chứ không phải là một người bán hàng sản phẩm.
Xây dựng đội ngũ marketing nên tuân theo tiêu chuẩn kép "nền tảng toàn diện + chuyên môn hóa dọc"
Tính độc đáo và logic cơ bản của tiếp thị tiền điện tử
Thách thức lớn nhất trong tiếp thị tiền điện tử là đối tượng mục tiêu cực kỳ nhỏ. Chỉ có 23.000 nhà phát triển tiền điện tử hoạt động hàng tháng vào năm 2023, dự kiến sẽ tăng lên 30.000 vào năm 2024, trong khi trên toàn cầu có 28 triệu nhà phát triển, chỉ có dưới 0.1% tham gia vào tiền điện tử. Trong một thị trường chuyên biệt cao như vậy, tiếp thị phải tập trung vào ba nhu cầu cốt lõi của các nhà phát triển: công nghệ, kinh tế và giá trị.
Tiếp thị tiền điện tử cần phải định nghĩa lại cách thức tăng trưởng, cộng đồng nhà phát triển cốt lõi là sự cộng hưởng giá trị chính xác. Kích thích kinh tế chỉ là điểm khởi đầu, điều thực sự thúc đẩy tăng trưởng là xây dựng một lý tưởng công nghệ mà ở đó các nhà phát triển có thể tìm thấy giá trị nghề nghiệp và cảm giác thuộc về tâm hồn. Chúng ta cần từ bỏ tư duy tìm kiếm quy mô của thời đại Internet, mà thay vào đó kiên trì "ưu tiên chiều sâu": hiểu sở thích công nghệ của từng nhà phát triển cốt lõi, thậm chí là tên thú cưng của họ, làm cho trải nghiệm của 10 người dùng hàng đầu trở nên tuyệt vời nhất. Trong lĩnh vực này, sức mạnh của 100 người tham gia sâu sắc vượt xa 10.000 người dùng nông cạn, sự tăng trưởng thực sự đến từ những kết nối sâu sắc tưởng chừng như không quy mô này.
Sự hợp tác giữa DevRel và marketing
Quan hệ nhà phát triển ( DevRel ) nên được tích hợp sâu vào hệ thống marketing. Tài liệu dành cho nhà phát triển là điểm tiếp xúc chính, cần thống nhất kiểm soát phong cách ngôn ngữ và lộ trình chuyển đổi. Hiện tại, DevRel đang chuyển đổi thành vai trò người sáng tạo nội dung, giải quyết các điểm đau trong việc sử dụng công cụ thông qua các video dạy lập trình. Sự chuyển đổi này yêu cầu DevRel phải có tư duy và khả năng thực thi marketing mạnh mẽ hơn.
Sự thành công của hệ sinh thái nhà phát triển phụ thuộc vào việc xây dựng một "chu trình khép kín sản phẩm - kinh tế - cộng đồng". Trong giai đoạn khởi động lạnh, cần phải tiếp cận từ hai hướng: vừa khai thác tiềm năng thương mại, vừa theo dõi tiến độ của các nhà phát triển sớm, cung cấp hỗ trợ giá trị cao như quảng bá truyền thông, tư vấn chiến lược vào những thời điểm quan trọng. Mặc dù việc vận hành sâu như vậy khó có thể mở rộng quy mô, nhưng đây là chìa khóa để xây dựng được hào thành cho dự án.
Phát hành token và quản trị cộng đồng
Phát hành token cốt lõi nằm ở việc cân bằng hai thuộc tính của nó, vừa là hoạt động tiếp thị, vừa là sản phẩm tài chính. Chất lượng thiết kế mô hình kinh tế quyết định trực tiếp số phận của dự án, cần lựa chọn con đường bùng nổ hoặc dần dần dựa trên đặc điểm của dự án. Ở cấp độ thực hiện cần nắm bắt ba yếu tố quan trọng:
Thảo luận sâu với các nhà kinh tế về việc định vị giá trị của token, tránh áp dụng cứng nhắc.
Nghiên cứu sâu về các tình huống ứng dụng thực tế và thói quen sử dụng của các thị trường khác nhau
Thiết lập cơ chế quản lý sau niêm yết hoàn chỉnh, bao gồm quản lý cảm xúc cộng đồng, cơ chế khuyến khích đội ngũ và quy định công bố thông tin.
Chiến lược vận hành cộng đồng có trọng tâm là xác định rõ loại đối tượng mà nguồn lực sẽ được đầu tư lâu dài. Cần xác định chính xác nhóm đối tượng mục tiêu:
Trong giai đoạn testnet, cần phải nuôi dưỡng những người ủng hộ sớm có sự phù hợp cao.
Đối với mạng PoS, người vận hành nút và người xác thực là những người có ảnh hưởng chính.
Thiết lập cơ chế vận hành có cấu trúc, như hội nghị điện thoại cộng đồng định kỳ
Chìa khóa nằm ở việc vừa thu thập phản hồi từ thị trường một cách rộng rãi, vừa học cách lọc bỏ tiếng ồn.
Xây dựng thương hiệu người sáng lập
Lời khuyên cốt lõi dành cho các nhà sáng lập là: hình thành hình ảnh chuyên gia trong lĩnh vực, chứ không phải là người bán sản phẩm. Phương pháp cụ thể:
Dựa trên những hiểu biết chuyên môn để thảo luận về những điểm đau trong ngành, chứ không phải là quảng bá sản phẩm trực tiếp.
Xây dựng ảnh hưởng một cách công khai thông qua chuyên môn
Sử dụng tốt các kênh cá nhân để truyền đạt quan điểm sâu sắc
Đề xuất cho người sáng lập chọn phương thức diễn đạt tự nhiên nhất: những người giỏi đối thoại thì làm podcast, những người giỏi viết thì viết bài dài, những người thích ống kính thì quay video. Không cần phải ép buộc những hình thức không quen thuộc, ví dụ như những người không thích diễn thuyết công khai có thể tránh những sự kiện lớn. Điều quan trọng là kết hợp phong cách cá nhân vào nội dung chuyên môn.
Đối với những người sáng lập mới bắt đầu xây dựng ảnh hưởng cá nhân, tôi khuyên nên bắt đầu từ điểm khởi đầu dễ dàng nhất: tập trung vào việc làm tốt một điều, huy động toàn bộ nguồn lực của công ty để hỗ trợ, tạo ra một vài khoảnh khắc biểu tượng để tích lũy sức mạnh. Điều này hiệu quả hơn nhiều so với việc bắt buộc người sáng lập phải đăng 10 tweet mỗi ngày.
Xây dựng đội ngũ và tuyển dụng nhân tài
Khi đội ngũ khởi nghiệp lần đầu tuyển dụng trưởng bộ phận marketing, nguyên tắc cốt lõi là: chỉ chọn những tài năng toàn diện đã từng làm việc cùng nhau. Những ứng viên này phải đáp ứng ba điều kiện then chốt: hiểu sâu về phong cách làm việc, có khả năng hợp tác liền mạch, và sẵn sàng tham gia trực tiếp.
Xây dựng đội ngũ tiếp thị cần tuân theo tiêu chuẩn kép "cơ sở toàn năng + chuyên môn dọc": mỗi thành viên không chỉ phải có khả năng thực hiện các công việc cơ bản như viết tweet, định dạng email, livestream bằng giọng nói, mà còn phải có chuyên môn sâu trong một lĩnh vực cụ thể. Cấu trúc đội ngũ được phân chia theo lĩnh vực chứ không phải theo chức năng này có thể tối đa hóa hiệu suất của các đội ngũ nhỏ.
Ngành công nghiệp tiền điện tử nên trở lại bản chất của kinh doanh. Các dự án SaaS hướng tới nhà phát triển hoàn toàn có thể thu hút những nhân tài tiếp thị trưởng thành từ lĩnh vực công nghệ truyền thống, chẳng hạn như các chuyên gia giỏi trong việc vận hành cộng đồng nhà phát triển. Thay vì giữ vững tiêu chí cứng "phải có nền tảng về tiền điện tử", tốt hơn là nên xem xét khả năng chuyển giao chuyên môn của các ứng viên.
Vận hành toàn cầu và văn hóa cộng đồng
Cốt lõi của việc vận hành toàn cầu hóa tiền điện tử là xây dựng mạng lưới niềm tin địa phương. Khi bước vào thị trường mới, cần phải giới thiệu đối tác địa phương qua các kênh đáng tin cậy. Đường đi tối ưu là dựa vào mạng lưới tài nguyên hiện có để nhận được sự bảo chứng, chứ không phải khởi động lạnh phát triển lạ.
Bằng cách thiết lập kênh Discord địa phương, nhận diện và phát triển các thành viên cộng đồng có hoạt động cao một cách hiệu quả. Mô hình hoạt động cụ thể là: trước tiên đào tạo hệ thống cho các thành viên địa phương nắm vững tài liệu dự án, dần dần xây dựng một mạng lưới truyền bá văn hóa phi tập trung. Hoạt động địa phương dựa trên các công cụ hợp tác hàng ngày này thực chất là đang tạo ra một mạng lưới quan hệ trực tuyến mới, thông qua tương tác tần suất cao tự nhiên nuôi dưỡng hệ sinh thái cộng đồng.
Tiếp thị tiền điện tử cần tận dụng văn hóa meme như một công cụ kể chuyện đặc biệt. Meme có thể chuyển đổi khéo léo các khái niệm phức tạp, đồng thời củng cố cảm giác thuộc về cộng đồng. Chìa khóa nằm ở việc thiết lập cơ chế cân bằng: tài khoản cốt lõi duy trì tông chuyên nghiệp, nhưng cho phép nhân viên vận hành không gian sáng tạo hợp lý. Nên xem meme như một phần hữu cơ của chiến lược truyền thông tổng thể, thông qua việc thử nghiệm để lọc ra những cách diễn đạt có thể tạo ra sự đồng cảm trong ngành, chứ không phải sử dụng một cách rời rạc.
Trang này có thể chứa nội dung của bên thứ ba, được cung cấp chỉ nhằm mục đích thông tin (không phải là tuyên bố/bảo đảm) và không được coi là sự chứng thực cho quan điểm của Gate hoặc là lời khuyên về tài chính hoặc chuyên môn. Xem Tuyên bố từ chối trách nhiệm để biết chi tiết.
Web3 marketing mới: chiến lược tăng lên chính xác do nhà phát triển thúc đẩy
Hướng dẫn Marketing Web3: phát hành token, vận hành cộng đồng và hệ sinh thái nhà phát triển
Điểm chính
Tính độc đáo và logic cơ bản của tiếp thị tiền điện tử
Thách thức lớn nhất trong tiếp thị tiền điện tử là đối tượng mục tiêu cực kỳ nhỏ. Chỉ có 23.000 nhà phát triển tiền điện tử hoạt động hàng tháng vào năm 2023, dự kiến sẽ tăng lên 30.000 vào năm 2024, trong khi trên toàn cầu có 28 triệu nhà phát triển, chỉ có dưới 0.1% tham gia vào tiền điện tử. Trong một thị trường chuyên biệt cao như vậy, tiếp thị phải tập trung vào ba nhu cầu cốt lõi của các nhà phát triển: công nghệ, kinh tế và giá trị.
Tiếp thị tiền điện tử cần phải định nghĩa lại cách thức tăng trưởng, cộng đồng nhà phát triển cốt lõi là sự cộng hưởng giá trị chính xác. Kích thích kinh tế chỉ là điểm khởi đầu, điều thực sự thúc đẩy tăng trưởng là xây dựng một lý tưởng công nghệ mà ở đó các nhà phát triển có thể tìm thấy giá trị nghề nghiệp và cảm giác thuộc về tâm hồn. Chúng ta cần từ bỏ tư duy tìm kiếm quy mô của thời đại Internet, mà thay vào đó kiên trì "ưu tiên chiều sâu": hiểu sở thích công nghệ của từng nhà phát triển cốt lõi, thậm chí là tên thú cưng của họ, làm cho trải nghiệm của 10 người dùng hàng đầu trở nên tuyệt vời nhất. Trong lĩnh vực này, sức mạnh của 100 người tham gia sâu sắc vượt xa 10.000 người dùng nông cạn, sự tăng trưởng thực sự đến từ những kết nối sâu sắc tưởng chừng như không quy mô này.
Sự hợp tác giữa DevRel và marketing
Quan hệ nhà phát triển ( DevRel ) nên được tích hợp sâu vào hệ thống marketing. Tài liệu dành cho nhà phát triển là điểm tiếp xúc chính, cần thống nhất kiểm soát phong cách ngôn ngữ và lộ trình chuyển đổi. Hiện tại, DevRel đang chuyển đổi thành vai trò người sáng tạo nội dung, giải quyết các điểm đau trong việc sử dụng công cụ thông qua các video dạy lập trình. Sự chuyển đổi này yêu cầu DevRel phải có tư duy và khả năng thực thi marketing mạnh mẽ hơn.
Sự thành công của hệ sinh thái nhà phát triển phụ thuộc vào việc xây dựng một "chu trình khép kín sản phẩm - kinh tế - cộng đồng". Trong giai đoạn khởi động lạnh, cần phải tiếp cận từ hai hướng: vừa khai thác tiềm năng thương mại, vừa theo dõi tiến độ của các nhà phát triển sớm, cung cấp hỗ trợ giá trị cao như quảng bá truyền thông, tư vấn chiến lược vào những thời điểm quan trọng. Mặc dù việc vận hành sâu như vậy khó có thể mở rộng quy mô, nhưng đây là chìa khóa để xây dựng được hào thành cho dự án.
Phát hành token và quản trị cộng đồng
Phát hành token cốt lõi nằm ở việc cân bằng hai thuộc tính của nó, vừa là hoạt động tiếp thị, vừa là sản phẩm tài chính. Chất lượng thiết kế mô hình kinh tế quyết định trực tiếp số phận của dự án, cần lựa chọn con đường bùng nổ hoặc dần dần dựa trên đặc điểm của dự án. Ở cấp độ thực hiện cần nắm bắt ba yếu tố quan trọng:
Chiến lược vận hành cộng đồng có trọng tâm là xác định rõ loại đối tượng mà nguồn lực sẽ được đầu tư lâu dài. Cần xác định chính xác nhóm đối tượng mục tiêu:
Chìa khóa nằm ở việc vừa thu thập phản hồi từ thị trường một cách rộng rãi, vừa học cách lọc bỏ tiếng ồn.
Xây dựng thương hiệu người sáng lập
Lời khuyên cốt lõi dành cho các nhà sáng lập là: hình thành hình ảnh chuyên gia trong lĩnh vực, chứ không phải là người bán sản phẩm. Phương pháp cụ thể:
Đề xuất cho người sáng lập chọn phương thức diễn đạt tự nhiên nhất: những người giỏi đối thoại thì làm podcast, những người giỏi viết thì viết bài dài, những người thích ống kính thì quay video. Không cần phải ép buộc những hình thức không quen thuộc, ví dụ như những người không thích diễn thuyết công khai có thể tránh những sự kiện lớn. Điều quan trọng là kết hợp phong cách cá nhân vào nội dung chuyên môn.
Đối với những người sáng lập mới bắt đầu xây dựng ảnh hưởng cá nhân, tôi khuyên nên bắt đầu từ điểm khởi đầu dễ dàng nhất: tập trung vào việc làm tốt một điều, huy động toàn bộ nguồn lực của công ty để hỗ trợ, tạo ra một vài khoảnh khắc biểu tượng để tích lũy sức mạnh. Điều này hiệu quả hơn nhiều so với việc bắt buộc người sáng lập phải đăng 10 tweet mỗi ngày.
Xây dựng đội ngũ và tuyển dụng nhân tài
Khi đội ngũ khởi nghiệp lần đầu tuyển dụng trưởng bộ phận marketing, nguyên tắc cốt lõi là: chỉ chọn những tài năng toàn diện đã từng làm việc cùng nhau. Những ứng viên này phải đáp ứng ba điều kiện then chốt: hiểu sâu về phong cách làm việc, có khả năng hợp tác liền mạch, và sẵn sàng tham gia trực tiếp.
Xây dựng đội ngũ tiếp thị cần tuân theo tiêu chuẩn kép "cơ sở toàn năng + chuyên môn dọc": mỗi thành viên không chỉ phải có khả năng thực hiện các công việc cơ bản như viết tweet, định dạng email, livestream bằng giọng nói, mà còn phải có chuyên môn sâu trong một lĩnh vực cụ thể. Cấu trúc đội ngũ được phân chia theo lĩnh vực chứ không phải theo chức năng này có thể tối đa hóa hiệu suất của các đội ngũ nhỏ.
Ngành công nghiệp tiền điện tử nên trở lại bản chất của kinh doanh. Các dự án SaaS hướng tới nhà phát triển hoàn toàn có thể thu hút những nhân tài tiếp thị trưởng thành từ lĩnh vực công nghệ truyền thống, chẳng hạn như các chuyên gia giỏi trong việc vận hành cộng đồng nhà phát triển. Thay vì giữ vững tiêu chí cứng "phải có nền tảng về tiền điện tử", tốt hơn là nên xem xét khả năng chuyển giao chuyên môn của các ứng viên.
Vận hành toàn cầu và văn hóa cộng đồng
Cốt lõi của việc vận hành toàn cầu hóa tiền điện tử là xây dựng mạng lưới niềm tin địa phương. Khi bước vào thị trường mới, cần phải giới thiệu đối tác địa phương qua các kênh đáng tin cậy. Đường đi tối ưu là dựa vào mạng lưới tài nguyên hiện có để nhận được sự bảo chứng, chứ không phải khởi động lạnh phát triển lạ.
Bằng cách thiết lập kênh Discord địa phương, nhận diện và phát triển các thành viên cộng đồng có hoạt động cao một cách hiệu quả. Mô hình hoạt động cụ thể là: trước tiên đào tạo hệ thống cho các thành viên địa phương nắm vững tài liệu dự án, dần dần xây dựng một mạng lưới truyền bá văn hóa phi tập trung. Hoạt động địa phương dựa trên các công cụ hợp tác hàng ngày này thực chất là đang tạo ra một mạng lưới quan hệ trực tuyến mới, thông qua tương tác tần suất cao tự nhiên nuôi dưỡng hệ sinh thái cộng đồng.
Tiếp thị tiền điện tử cần tận dụng văn hóa meme như một công cụ kể chuyện đặc biệt. Meme có thể chuyển đổi khéo léo các khái niệm phức tạp, đồng thời củng cố cảm giác thuộc về cộng đồng. Chìa khóa nằm ở việc thiết lập cơ chế cân bằng: tài khoản cốt lõi duy trì tông chuyên nghiệp, nhưng cho phép nhân viên vận hành không gian sáng tạo hợp lý. Nên xem meme như một phần hữu cơ của chiến lược truyền thông tổng thể, thông qua việc thử nghiệm để lọc ra những cách diễn đạt có thể tạo ra sự đồng cảm trong ngành, chứ không phải sử dụng một cách rời rạc.