Hướng dẫn Marketing Web3: Từ phát hành token đến vận hành cộng đồng

Web3 marketing có sự khác biệt rõ rệt so với marketing trong ngành công nghệ truyền thống. Bài viết này khám phá các chiến lược marketing độc đáo trong lĩnh vực tiền điện tử, bao gồm xây dựng uy tín, vận hành cộng đồng nhà phát triển, tuyển dụng nhân tài, phát hành token, định hình hình ảnh người sáng lập và nhiều kinh nghiệm thực tiễn khác.

Tính độc đáo và logic cơ bản của tiếp thị tiền điện tử

Thách thức lớn nhất mà tiếp thị tiền mã hóa phải đối mặt là đối tượng mục tiêu cực kỳ nhỏ. Chỉ có 23.000 nhà phát triển tiền mã hóa hoạt động hàng tháng vào năm 2023, dự kiến sẽ tăng lên 30.000 vào năm 2024. Trong thị trường rất chuyên biệt này, tiếp thị phải tập trung vào ba nhu cầu cốt lõi của nhà phát triển: công nghệ, kinh tế và đề xuất giá trị.

Tiếp thị tiền mã hóa cần định nghĩa lại cách thức tăng trưởng, cộng đồng nhà phát triển có cốt lõi là sự cộng hưởng giá trị chính xác. Khuyến khích kinh tế chỉ là điểm khởi đầu, điều thực sự thúc đẩy tăng trưởng là xây dựng một lý tưởng công nghệ giúp các nhà phát triển tìm thấy giá trị nghề nghiệp và sự thuộc về tinh thần. Khi điều này đạt được, họ sẽ tự phát thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái.

Chiến lược tiếp thị của dự án Layer2

Các dự án Layer2 cần cân bằng hai vị trí: vừa phải nổi bật giá trị thương mại, vừa phải nhấn mạnh sứ mệnh cốt lõi của việc mở rộng Ethereum. Cách chứng minh hiệu quả nhất là ràng buộc công nghệ, chẳng hạn như mặc định sử dụng ETH để thanh toán phí Gas, điều này còn thể hiện mối quan hệ cộng sinh với Ethereum hơn bất kỳ khẩu hiệu nào.

Khi đánh giá chiến lược Layer2, nguồn lực quyết định sự khác biệt. Những dự án có nguồn vốn dồi dào như BASE thuộc sở hữu của Coinbase, có thể tự xây dựng thương hiệu sinh thái nhờ vào nguồn lực từ công ty niêm yết; trong khi đó, Layer2 với nguồn lực hạn chế cần phải liên kết sâu với Ethereum, tận dụng uy tín của ngành để thực hiện khởi động lạnh.

Sự hợp tác giữa quan hệ nhà phát triển và tiếp thị

Quan hệ nhà phát triển ( DevRel ) nên được tích hợp sâu vào hệ thống marketing. Tài liệu dành cho nhà phát triển là điểm tiếp xúc chính, cần phải kiểm soát thống nhất phong cách ngôn ngữ và lộ trình chuyển đổi. Hiện tại DevRel đang chuyển mình thành vai trò người sáng tạo nội dung, giải quyết các vấn đề sử dụng công cụ thông qua các video dạy lập trình. Sự chuyển mình này yêu cầu DevRel phải có tư duy marketing và khả năng thực thi mạnh mẽ hơn.

Sự thành công của hệ sinh thái nhà phát triển phụ thuộc vào việc xây dựng "sản phẩm - kinh tế - cộng đồng" trong một vòng khép kín. Trong giai đoạn khởi động lạnh, cần phải thực hiện hai hướng: vừa khai thác tiềm năng kinh doanh, vừa theo dõi tiến trình của các nhà phát triển sớm, cung cấp sự hỗ trợ giá trị cao như quảng bá truyền thông và tư vấn chiến lược vào thời điểm quan trọng. Mặc dù việc vận hành sâu như vậy khó có thể mở rộng quy mô, nhưng đó là chìa khóa để xây dựng một 'bức tường thành' cho dự án.

Phát hành token và hợp tác thương hiệu

Phát hành token có cốt lõi là cân bằng thuộc tính kép của nó. Vừa là hoạt động marketing, vừa là sản phẩm tài chính. Chất lượng thiết kế mô hình kinh tế quyết định trực tiếp vận mệnh của dự án, cần lựa chọn con đường bùng nổ hoặc tiến triển dựa trên đặc điểm của dự án. Ở khía cạnh thực thi, cần nắm bắt ba điểm chính:

1. Thảo luận sâu sắc với các nhà kinh tế về vị trí giá trị của token, tránh áp dụng một cách máy móc.
2. Nghiên cứu sâu về các tình huống ứng dụng thực tế và thói quen sử dụng của các thị trường khác nhau
3. Xây dựng cơ chế quản lý sau niêm yết hoàn chỉnh, bao gồm quản lý cảm xúc cộng đồng, cơ chế khuyến khích đội ngũ và quy định công bố thông tin.

Chiến lược vận hành cộng đồng cốt lõi nằm ở việc xác định rõ loại đối tượng mà nguồn lực sẽ được đầu tư lâu dài. Chìa khóa nằm ở chỗ, vừa phải thu thập rộng rãi phản hồi từ thị trường, vừa phải biết cách lọc bỏ tiếng ồn.

Ảnh hưởng của người sáng lập và bố trí tài nguyên tiếp thị

Lời khuyên cốt lõi dành cho người sáng lập là: hình thành hình ảnh chuyên gia trong lĩnh vực, chứ không phải là người bán sản phẩm. Phương pháp cụ thể:

1. Dựa trên những hiểu biết chuyên môn thảo luận về những điểm đau của ngành, chứ không phải là bán hàng trực tiếp sản phẩm.
2. Xây dựng ảnh hưởng thông qua kiến thức chuyên môn
3. Sử dụng tốt các kênh cá nhân để truyền đạt quan điểm sâu sắc

Đề nghị các nhà sáng lập chọn phương thức biểu đạt tự nhiên nhất: những người giỏi giao tiếp thì làm podcast, những người giỏi viết thì viết bài dài, những người thích xuất hiện trước ống kính thì quay video. Không cần phải ép buộc những hình thức mà mình không giỏi, ví dụ như những người không thích nói trước công chúng có thể tránh những bối cảnh lớn.

Để xây dựng một thương hiệu có ảnh hưởng trong lĩnh vực tiền điện tử, cần phải thiết lập mối liên kết sâu sắc với người sáng lập. Chỉ thông qua giao tiếp trực tiếp, mới có thể thực sự hiểu được tầm nhìn cốt lõi và động lực khởi nghiệp của họ, từ đó mang lại linh hồn cho câu chuyện thương hiệu. Đây là nền tảng của marketing thành công, không có con đường tắt nào.

Xây dựng đội ngũ marketing cho dự án khởi nghiệp

Khi đội ngũ khởi nghiệp lần đầu tiên tuyển dụng giám đốc marketing, nguyên tắc cốt lõi là: chỉ chọn những tài năng đa năng đã từng hợp tác. Những ứng viên này phải đáp ứng ba điều kiện then chốt: hiểu sâu về phong cách làm việc, có khả năng hợp tác liền mạch, và sẵn sàng tham gia trực tiếp.

Xây dựng đội ngũ tiếp thị nên tuân theo tiêu chuẩn kép "nền tảng toàn năng + chuyên môn hóa theo chiều dọc": mỗi thành viên vừa phải có khả năng thực hiện các công việc cơ bản như viết tweet, định dạng email, phát trực tiếp bằng giọng nói, vừa phải có độ sâu chuyên môn trong lĩnh vực nhất định. Cấu trúc đội ngũ phân chia theo lĩnh vực chứ không phải chức năng này có thể tối đa hóa hiệu quả của đội ngũ nhỏ.

Ngành công nghiệp tiền điện tử nên trở lại bản chất kinh doanh. Các dự án SaaS hướng đến nhà phát triển hoàn toàn có thể thu hút những nhân tài tiếp thị trưởng thành từ lĩnh vực công nghệ truyền thống, chẳng hạn như các chuyên gia giỏi trong việc vận hành cộng đồng nhà phát triển. Thay vì giữ vững tiêu chí cứng "phải có nền tảng tiền điện tử", tốt hơn nên tập trung vào khả năng chuyển giao chuyên môn của ứng viên.

Vận hành toàn cầu và tích hợp văn hóa cộng đồng

Cốt lõi của việc vận hành toàn cầu hóa tiền điện tử nằm ở việc xây dựng mạng lưới tin cậy địa phương. Khi gia nhập thị trường mới, cần phải giới thiệu các đối tác địa phương thông qua các kênh đáng tin cậy. Thiếu mối quan hệ địa phương sẽ dẫn đến sự hiểu lầm về văn hóa và thất bại trong giao tiếp. Con đường tối ưu là dựa vào mạng lưới tài nguyên hiện có để có sự bảo chứng, chứ không phải khởi động lạnh phát triển từ những người lạ.

Hoạt động cộng đồng cần khai thác và nuôi dưỡng những người ủng hộ cốt lõi. Khi dự án bước vào giai đoạn phát triển quan trọng, những người đóng góp tích cực có thể trở thành nguồn tài năng hiệu quả. Bằng cách đưa họ vào hệ thống chính thức thông qua các cơ chế như đại sứ kỹ thuật hoặc tổ chức sự kiện địa phương, vừa có thể duy trì sự tham gia của cộng đồng, vừa có thể xây dựng nguồn lực thị trường ban đầu.

Chiến lược hoạt động trong ngành tiền điện tử tập trung vào việc định vị chính xác. Các sự kiện lớn có thể giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu, nhưng tỷ lệ hoàn vốn đầu tư khó có thể đo lường; ngược lại, các sự kiện nhỏ cao cấp có thể đạt được hợp tác kinh doanh và xây dựng mối quan hệ quan trọng với chi phí thấp hơn. Các dự án trưởng thành nên tập trung vào những người tham gia có giá trị cao, trong khi các dự án mới nổi cần tránh việc tham gia triển lãm một cách mù quáng, mà nên xây dựng các sự kiện chất lượng trong lĩnh vực chuyên biệt.

Tiếp thị tiền điện tử cần tận dụng văn hóa meme như một công cụ kể chuyện đặc biệt. Meme có thể khéo léo biến đổi các khái niệm phức tạp, đồng thời củng cố cảm giác thuộc về cộng đồng. Chìa khóa là thiết lập cơ chế cân bằng: tài khoản cốt lõi duy trì giọng điệu chuyên nghiệp, nhưng cho phép nhân viên vận hành không gian sáng tạo hợp lý, điều này không chỉ nâng cao tinh thần làm việc mà còn tạo ra nội dung chất lượng. Cần coi meme là một phần hữu cơ trong chiến lược truyền thông tổng thể, thông qua việc thử nghiệm để chọn lọc những cách diễn đạt có thể gây tiếng vang trong ngành, thay vì sử dụng một cách rời rạc.