Посібник з маркетингу Web3: від випуску токена до управління спільнотою

Web3 маркетинг має суттєві відмінності від традиційного маркетингу в технологічній галузі. У цій статті розглядаються унікальні маркетингові стратегії в крипто-сфері, включаючи побудову репутації, управління спільнотою розробників, набори талантів, випуск токена, формування іміджу засновника та інші практичні досвіди.

Унікальність та базова логіка крипто-маркетингу

Найбільшим викликом, з яким стикається криптомаркетинг, є дуже маленька цільова аудиторія. У 2023 році щомісячно активних крипто-розробників всього 23 тисячі, а в 2024 році очікується збільшення до 30 тисяч. У цьому високоспеціалізованому ринку маркетинг має зосередитися на трьох основних потребах розробників: технологіях, економіці та ціннісних пропозиціях.

Крипто-маркетинг потребує переосмислення способів зростання, ядром розробницької спільноти є точна резонансність цінності. Економічні стимули — це лише початок, справжнім двигуном зростання є створення технічної утопії, де розробники можуть знайти професійну цінність і духовне приналежність. Коли це буде досягнуто, вони спонтанно сприятимуть розвитку екосистеми.

Маркетингова стратегія проектів Layer2

Проекти Layer2 повинні балансувати дві позиції: підкреслювати комерційну цінність, а також акцентувати на розширенні основної місії Ethereum. Найефективнішим способом підтвердження є технічна прив'язка, наприклад, за замовчуванням використовувати ETH для сплати Gas, що більшою мірою демонструє симбіотичні відносини з Ethereum, ніж будь-який слоган.

Оцінюючи стратегію Layer2, ресурси визначають диференціацію. Проекти з великою фінансовою підтримкою, такі як BASE під управлінням Coinbase, можуть незалежно створювати екологічний бренд завдяки ресурсам публічної компанії; тоді як Layer2 з обмеженими ресурсами повинні глибоко інтегруватися з Ethereum, використовуючи його галузеву репутацію для реалізації холодного запуску.

Співпраця між розробниками та маркетингом

Розвиток відносин з розробниками(DevRel) має глибоко інтегруватися в маркетингову систему. Документація для розробників, як основна точка контакту, повинна мати єдиний контроль над стилем мови та шляхами конверсії. Наразі DevRel перетворюється на роль творця контенту, вирішуючи проблеми використання інструментів через навчальні відео з програмування. Ця еволюція вимагає від DevRel наявності більшої маркетингової думки та виконавчих здібностей.

Успіх екосистеми розробників залежить від створення замкнутого циклу "продукт-економіка-спільнота". На етапі холодного запуску потрібно діяти вдвох: виявляти комерційний потенціал та відстежувати прогрес ранніх розробників, надаючи в критичні моменти медіа-експозицію, стратегічні консультації та іншу високоцінну підтримку. Хоча ця глибока операційна діяльність важко масштабується, вона є ключовою для створення проектного захисного валу.

випуск токена та брендова синергія

Випуск токена полягає в балансуванні його подвійної природи. Це і маркетингова активність, і фінансовий продукт. Якість дизайну економічної моделі безпосередньо визначає долю проєкту, необхідно вибрати вибуховий або прогресивний шлях відповідно до характеристик проєкту. На етапі реалізації потрібно зосередитися на трьох ключових моментах:

1. Глибоко обговорити з економістами цінність токена, уникати механічного переносу.
2. Глибоке вивчення реальних сценаріїв застосування та звичок використання на різних ринках
3. Створення досконалої системи управління після виходу на ринок, включаючи управління настроями в спільноті, механізми заохочення команди та норми розкриття інформації тощо

Ядро стратегії операцій у спільноті полягає у чіткому визначенні типів об'єктів, в які будуть вкладені ресурси на тривалий термін. Ключовим є те, що потрібно не лише широко збирати відгуки з ринку, а й навчитися фільтрувати шум.

Вплив засновників та розподіл маркетингових ресурсів

Основна порада для засновників: формувати імідж експерта в галузі, а не продавця продуктів. Конкретні методи:

1. Обговорення болючих моментів у галузі на основі професійних інсайтів, а не прямий продаж продукту
2. Публічно будувати вплив через професійні знання
3. Використовуйте особисті канали для передачі глибоких думок

Рекомендується, щоб засновники вибирали найбільш природний спосіб вираження: тим, хто вміє спілкуватися, робити подкасти, тим, хто добре пише, писати довгі статті, а тим, хто підходить для камер, знімати відео. Не потрібно примушувати себе до форм, у яких ви не сильні, наприклад, ті, хто уникає публічних виступів, можуть уникати великих заходів.

У сфері криптовалют для створення впливового бренду необхідно встановити глибокий зв'язок з засновником. Лише через особисту комунікацію можна справді зрозуміти його основне бачення та початкові наміри, що дозволяє ввести душу в історію бренду. Це основа успішного маркетингу, без жодних коротких шляхів.

Формування маркетингової команди стартапу

Коли стартап-команда вперше набирає керівника з маркетингу, основний принцип полягає в тому, щоб обирати лише тих, з ким раніше працювали, універсальних фахівців. Ці кандидати повинні відповідати трьом ключовим умовам: глибоке розуміння стилю роботи, здатність до безшовної співпраці, бажання активно брати участь у процесах.

Команда з маркетингу повинна дотримуватися подвійного стандарту "універсальна база + вертикальна спеціалізація": кожен учасник повинен бути здатний виконувати базові завдання, такі як написання твітів, оформлення електронних листів, голосові трансляції, а також обов'язково мати професійну глибину в певній вертикальній області. Така структура команди, що розділяє за областями, а не за функціями, може максимально підвищити ефективність маленької команди.

Ринок праці в криптоіндустрії має повернутися до суті бізнесу. SaaS проекти, орієнтовані на розробників, можуть цілком запозичити зрілі маркетингові кадри з традиційних технологічних галузей, наприклад, експертів, які спеціалізуються на управлінні спільнотами розробників. Замість того, щоб дотримуватися жорстких вимог "обов'язково з криптофоном", краще звернути увагу на можливість перенесення професійних навичок кандидатів.

Глобалізація, реалізація та інтеграція культур громади

Ядро глобальної операції з криптовалютами полягає в побудові місцевої мережі довіри. При виході на нові ринки необхідно залучати місцевих партнерів через надійні канали. Відсутність місцевих зв'язків призведе до культурних помилок і збою комунікації. Найкращий шлях - це отримання підтримки з існуючої мережі ресурсів, а не холодний запуск з незнайомими розробниками.

Операційна діяльність спільноти потребує виявлення та розвитку основних прихильників. Коли проєкт входить у важливу стадію розвитку, ті, хто активно бере участь, можуть стати ефективним джерелом талантів. Через механізми, такі як технічні посли або організація місцевих заходів, їх можна інтегрувати в офіційну систему, що дозволяє зберегти участь у спільноті та створити початкові ринкові ресурси.

Основою стратегії активності в індустрії криптовалют є точне позиціонування. Великі заходи хоч і сприяють підвищенню впізнаваності бренду, проте важко виміряти рентабельність інвестицій; у порівнянні з цим, невеликі висококласні заходи можуть досягти бізнес-співпраці та важливих контактів за нижчою вартістю. Досвідчені проекти повинні зосередитися на учасниках з високою цінністю, тоді як нові проекти повинні уникати сліпого участі в виставках, натомість створюючи якісні заходи у вертикальних секторах.

Маркетинг криптовалюти потребує вмілого використання мем-культури як особливого інструменту оповідання. Мем може майстерно перетворити складні концепції, одночасно підсилюючи почуття приналежності до спільноти. Ключовим є створення механізму балансу: основний акаунт зберігає професійний тон, але надає операційним працівникам розумний простір для творчості, що підвищує робочу мотивацію і веде до створення якісного контенту. Мем слід розглядати як органічну частину загальної комунікаційної стратегії, тестуючи і відбираючи ті способи вираження, які можуть викликати відгук у галузі, а не використовувати їх фрагментарно.